„Den Kunden besser kennen als die anderen“ – Interview mit René F. Lisi

René F. Lisi befasst sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Thema Kundenorientierung. Im exklusiven Interview mit Athenas spricht der Experte über Customer Relationship Management, Sharing Economy und den Einfluss der digitalen Transformation.

Herr Lisi, Kundenorientierung wird für Unternehmen immer wichtiger. Was macht gutes Customer Relationship Management aus? 

Im B2B-Segment sprechen wir eher von Account-Management und die Erfolgsfaktoren eines erfolgreichen Account-Managements sind nicht dieselben wie beim B2C-fokussierten Customer Relationship Management.

Lassen Sie mich der Einfachheit halber die Frage aus der Perspektive des B2C-Marktes beantworten.
Gutes und erfolgreiches Customer Relationship Management besteht grundsätzlich aus 2 Elementen:

a) Seine Kunden besser zu kennen als es die Mitbewerber tun;
Dies beinhaltet ein effizientes Datenmanagement (die relevanten Daten in ausreichender Qualität sammeln und bewirtschaften).
Es geht aber darum mit diesem Wissen auch die relevanten Kunden-/Zielgruppen zu bilden. Diese Segmentierung geht weit über die üblichen sozio-demographischen Kriterien hinaus. Berücksichtigt werden zusätzliche Kriterien wie z.B. Needs (im engl. Sinne bedeutet dies „Gründe weshalb Konsumenten Produkte kaufen und/oder Dienstleistungen beziehen), Attitude (Einstellung) und Behaviour (Verhalten). Eine weitere Segmentierungsdimension ist der Customer Lifetime Value.
Die Kombination dieser Dimensionen ergibt eine Community in sehr hoher Qualität und ist die Basis für den nachfolgenden Schritt.

b) Dieses Wissen schneller und besser in konkrete Maßnahmen umwandeln, als es die Mitbewerber tun können.

Dieser Aspekt wird auch als Customer Experience bezeichnet. Das Grundprinzip liegt nun darin, „unterschiedliche Kunden, unterschiedlich zu behandeln“, wobei unterschiedlich nicht besser oder schlechter bedeutet.
Bei der Umsetzung des erwähnten Kundenwissens ist es von hoher Bedeutung, dass man die Perspektive des Kunden nicht außer Acht lässt. Eine erfolgreiche Customer Experience beruht u.a. darin, dass das Unternehmen sein Handeln konsequent aus der Perspektive des Kunden (outside-in) betrachtet und daraus die relevanten Maßnahmen ableitet.

Zusammengefasst heißt das, dass gutes Customer Relationship Management darin besteht seine Kunden besser zu kennen als die anderen und dieses Wissen schneller und besser in konkrete Maßnahmen umzuwandeln, als es die Mitbewerber tun können. Diese Art von Beziehung wird oft auch «learning relationship» genannt.

Viele Kunden wenden sich heute per Facebook und Twitter an Unternehmen. Was bedeutet das für den Kundenservice in Unternehmen?

Für einen modernen Kundenservice – wir erinnern uns: «Service ist das neue Marketing!» – ist die Erkenntnis ausschlaggebend, dass der moderne Kunde (Social Customer oder Customer 2.0) jeweils den Kanal auswählt, welcher für ihn zu einem gegebenen Moment am einfachsten ist. Beim heutigen Stand der Verbreitung von Smartphones und Tablets ist es deshalb nicht verwunderlich, dass Kunden auch mittels dieser Werkzeuge mit dem Unternehmen in Kontakt treten wollen.

Wir alle haben einschlägige Erfahrungen mit dem traditionellen Call Center oder Contact Center gemacht. Warteschlaufen sind unvermeidbar, da der Kostendruck sich auch hier bemerkbar macht und die Anzahl Mitarbeitende limitiert ist. Je nach Unternehmen hat man heute als Kunde schneller und einfacher Zugang zu Serviceleistungen via Twitter- oder Facebook-Account.

Für die Kundenservice-Abteilung verändert sich dadurch jedoch das Anforderungsprofil der Mitarbeiter zusehends. Musste man bis dato spezifische Fähigkeiten für die telefonische Serviceerbringung vorweisen können, so erhält heute die schriftliche Arbeit eine ganz andere Bedeutung. Zudem kommt noch hinzu, dass die sozialen Medien öffentlich sind und somit grundsätzlich von allen eingesehen werden können. Dies stellt hohe Anforderungen an die Qualität der Kommunikation.

Es ist jedoch wichtig, dass sich jedes Unternehmen klar darüber ist, dass die bestehenden und zukünftigen Kunden immer mehr selber bestimmen wollen, welche Kanäle sie nutzen wollen. Die Unternehmen müssen sich darauf vorbereiten und entsprechende Maßnahmen ergreifen.

Sie sind unter anderem als Referent und Trainer tätig. Wer sind Ihre Zuhörer?

Ich habe ganz verschiedene «Zuhörer». Einerseits handelt es sich dabei um Executives, welche sich intensiver mit dem Thema «Kundenorientierung» auseinandersetzen wollen. Andererseits werde ich auch des öfteren von Firmen angefragt, ihren Mitarbeitenden wieder einmal zu zeigen wie man Kundenorientierung am Telefon oder beim E-Mail-Schreiben erfolgreich einsetzt. Eine Art Reminder oder Ein-sich-wieder-mal-bewusst werden.

Immer mehr werde ich in letzter Zeit angefragt, um über das Thema «Digitale Transformation und Kundenorientierung» zu sprechen. Es scheint, dass sich diese Auftraggeber bewusst sind, dass digitale Transformation nicht nur ausschließlich Technologie-getrieben ist, sondern dass dabei der Kunde nicht vergessen werden darf, soll diese Transformation erfolgreich über die Bühne gehen.

Was kann Ihr Publikum von einem Ihrer Vorträge erwarten?

Meine Vorträge sind immer spezifisch auf das Zielpublikum ausgerichtet. Das Publikum kann von meinen Vorträgen erwarten:

• Einblick in die verschiedenen Perspektiven der Kundenorientierung zu erhalten;
• Einblick in die Herausforderungen der digitalen Transformation für ein Unternehmen zu erkennen;
• eine ausgewogene Mischung von theoretischem/akademischem Grundwissen und praktischen Beispielen und Vorgehensweisen.

Es ist mir wichtig, dass das Publikum meine Referate verlässt mit dem Gefühl etwas für den täglichen Gebrauch mit nach Hause nehmen zu können.

Im Jahr 2013 waren Sie Mitgründer des Sharing Economy Vereins Schweiz. Was bedeutet Sharing Economy für Unternehmen?

Sharing Economy oder Collaborative Consumption sind Business Modelle, welche einen disruptiven Charakter aufweisen und sich mit dem Thema des effizienten Einsatzes von Ressourcen schlechthin auseinander setzt. Sie beschäftigen sich aber auch mit neuen Verhaltensweisen und Wertevorstellungen der Konsumenten.

Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass das Konsumverhalten der kommenden Generationen von anderen Treibern beeinflusst werden wird als es bisher der Fall war. Dazu gehören digitale Transformation, demographische Veränderung der westlichen Welt, Wertewandel usw. dazu.

Ich bin überzeugt, dass Sharing Economy keine Modeerscheinung darstellt, welche sich wieder verflüchtigen wird, sondern eine der möglichen Ausprägungen der digitalen Transformation darstellt, welche uns heute und die kommenden Jahre noch intensiv beschäftigen wird. Andererseits muss man sich bewusst sein, dass Sharing-Konzepte nichts Neues darstellen. Jeder von uns kennt Cloud-Softwarelösungen für welche man einen monatlichen Abonnementsbeitrag bezahlt. Das sind auch Sharing-Lösungen, nämlich Sharing von Software und/oder Hardware.

Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie sich mit diesen Zielgruppen und Modellen auseinandersetzen müssen. Es bedeutet jedoch auch, dass Sharing Konzepte eine Möglichkeit der Kollaboration und der Differenzierung der «traditionellen» Wirtschaft darstellen können.

Vielen Dank für das Gespräch!